La Inteligencia Artificial está entrando en una nueva etapa dentro del marketing digital.
Durante los últimos años, gran parte de la conversación se ha concentrado en aprender a utilizar herramientas de IA, crear mejores prompts, generar contenido, analizar información y automatizar tareas.
Pero el siguiente cambio es mucho más profundo: pasar de utilizar la IA como una herramienta aislada a integrarla como parte de sistemas completos de trabajo.
Una reciente publicación de Think with Google sobre IA agéntica plantea precisamente este cambio: los líderes de marketing deberán desarrollar cada vez más una mentalidad de “systems thinkers” o pensadores sistémicos.
¿Y qué significa esto para las empresas y profesionales de marketing?
De pedirle tareas a la IA a delegarle procesos
Cuando se utiliza una herramienta como ChatGPT para resumir un documento, analizar información o desarrollar ideas para una campaña, existe una interacción directa:
Una persona solicita una tarea → la IA responde → la persona decide qué hacer después.
Con la IA agéntica, el concepto evoluciona.
Los agentes pueden participar en flujos de trabajo compuestos por diferentes tareas, utilizar información disponible, ejecutar acciones y avanzar hacia determinados objetivos dentro de los límites establecidos por la organización.
Esto cambia una pregunta fundamental.
En lugar de preguntarse:
“¿Qué tarea puedo hacer con IA?”
Las empresas deberán comenzar a preguntarse:
“¿Qué procesos podemos rediseñar para que personas e Inteligencia Artificial trabajen juntas?”
El futuro no consiste solamente en saber crear buenos prompts
Aprender prompting continúa siendo útil, pero ya no será suficiente.
Si una empresa quiere incorporar agentes de IA dentro de sus operaciones, primero necesita comprender cómo funciona realmente su negocio.
Un sistema necesita contexto, objetivos, información, reglas, criterios de calidad y límites.
También necesita determinar cuándo una decisión puede ser ejecutada por la IA y cuándo debe intervenir una persona.
Aquí aparece una habilidad que probablemente tendrá cada vez mayor importancia:
el pensamiento sistémico.
No significa necesariamente convertirse en programador.
Significa aprender a observar un proceso completo, identificar sus diferentes componentes y comprender cómo interactúan entre ellos.
Antes de automatizar, hay que ordenar
Uno de los puntos más importantes de esta evolución es que la IA no necesariamente solucionará los problemas de organización de una empresa.
Si existe un proceso confuso, fragmentado o mal diseñado, automatizarlo puede simplemente hacer que esos problemas ocurran más rápido.
Antes de incorporar agentes, una empresa debería poder responder preguntas como:
¿Qué inicia este proceso?
¿Qué información necesita?
¿Qué personas participan?
¿Qué decisiones deben tomarse?
¿Qué tareas son repetitivas?
¿Qué criterios determinan si el resultado es correcto?
¿Qué puede hacer la IA?
¿Qué requiere aprobación humana?
¿Qué sucede cuando algo sale mal?
Automatizar debería comenzar por entender el proceso, no por elegir la herramienta.
5 pasos para comenzar a integrar IA agéntica en marketing
La propuesta presentada por Think with Google ofrece una ruta práctica para comenzar.
1. Identificar procesos de alto valor
No es necesario intentar automatizar todo el departamento de marketing.
Es preferible comenzar identificando entre tres y cinco procesos donde la IA pueda generar un impacto significativo.
Por ejemplo: segmentación, pruebas creativas, lead scoring, promociones, customer journey o reporting.
2. Documentar cómo funciona actualmente cada proceso
Antes de incorporar IA, hay que comprender cómo se realiza el trabajo hoy.
Documentar las tareas permite identificar pasos innecesarios, cuellos de botella, decisiones repetitivas y oportunidades de automatización.
3. Establecer instrucciones, límites y estándares
Un agente necesita saber qué puede hacer, qué información puede utilizar y cuáles son los resultados esperados.
También deben establecerse límites claros.
Esto cobra todavía mayor importancia cuando los sistemas tienen acceso a información empresarial, datos de clientes o capacidad para ejecutar acciones.
4. Definir qué hará la IA y qué continuará haciendo una persona
No todas las decisiones deberían automatizarse.
La supervisión humana continúa siendo fundamental, especialmente cuando existen decisiones estratégicas, situaciones excepcionales o consecuencias importantes para clientes y organizaciones.
El objetivo no debería ser eliminar a las personas del proceso.
Debería ser diseñar una mejor colaboración entre personas e Inteligencia Artificial.
5. Capacitar al equipo en IA y pensamiento sistémico
Las organizaciones necesitarán desarrollar dos capacidades simultáneamente.
Por un lado, comprender cómo funcionan las nuevas herramientas y agentes de IA.
Por otro, aprender a analizar y diseñar procesos.
La verdadera transformación ocurre cuando el equipo entiende tanto la tecnología como el negocio.
Marketing, IA y Ciberseguridad tendrán que trabajar cada vez más juntos
Existe además una consecuencia importante.
Mientras mayor autonomía tengan los sistemas de IA, mayor importancia tendrán aspectos como los permisos, el acceso a información, la privacidad, la gobernanza y la supervisión.
Por eso la conversación sobre agentes no debería limitarse únicamente a productividad.
También debe incluir seguridad y control.
Antes de permitir que un agente ejecute acciones dentro de una empresa, debe estar claramente definido qué puede consultar, qué puede modificar, qué acciones puede ejecutar de manera autónoma y cuáles necesitan autorización.
La innovación sin límites adecuados puede convertirse rápidamente en riesgo.
De los prompts a los agentes y de los agentes a los sistemas
La evolución puede entenderse de una manera sencilla:
Primera etapa: utilizar herramientas de IA.
Segunda etapa: aprender a crear mejores prompts.
Tercera etapa: desarrollar agentes capaces de ejecutar tareas.
Siguiente etapa: diseñar sistemas donde diferentes herramientas, agentes y personas puedan colaborar para alcanzar objetivos empresariales.
Y posiblemente ahí estará una de las habilidades profesionales más importantes de los próximos años.
No será solamente saber utilizar Inteligencia Artificial.
Será saber qué delegar, qué automatizar, qué supervisar y cómo diseñar sistemas donde la IA realmente genere valor.
Porque incorporar más tecnología no garantiza mejores resultados.
La IA acelera la ejecución. El criterio humano sigue decidiendo hacia dónde correr.
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Fuente de referencia: Think with Google — How agentic AI is turning marketing leaders into systems thinkers
Leer artículo original de Think with Google
Hazel Castillo
Especialista en Marketing Digital, Inteligencia Artificial y Ciberseguridad.
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